영상제작 프로젝트 분류방법 (고객의 요구사항 파악하기)

고객을 응대하기에 앞서 고객의 요청사항부터 파악해야 합니다. 하지만 고객이 제출한 정보, 작성한 문서, 구두로 전하는 말은 실제로 고객이 요청하는 것과 다를 수 있습니다. 이런 상황을 표면적 니즈와 실질적 니즈가 다르다고 표현합니다. 만져보고 눈으로 확인할 수 있는 상품(재화)을 거래하는 것이 아니기 때문에 무형의 서비스가 거래되는 시장에선 흔히 발생하는 일입니다. 대부분의 고객은 자신이 원하는 것을 잘 설명하지 못하기 때문에 고객이 무엇을 원하는지 정확하게 파악하는 기술은 서비스 산업에서 영업성과를 내기 위해 가장 기본적으로 갖춰야 하는 자질입니다.

고객 파악의 기술에 들어가기 앞서 태세(태도와 자세)부터 갖춰야 합니다. 진부하기 짝이 없지만 “고객 중심으로 생각하라”를 명심해야 합니다. 다른 말로 “What I Do 가 아닌 What They Want”의 관점을 가지라고 표현해도 같은 뜻입니다. 이 진부하고 기본적인 명제를 귀에 딱지 앉을 때까지 되뇌여야 합니다. 여전히 업계에는 자신의 의견을 돈을 내는 고객의 의견보다 더욱 우선시 여기는 자기중심적인 분들이 너무 많습니다.

신생 업체는 업의 본질조차 파악하지 못하고 있고, 오래된 업체는 새로운 고객의 요구사항을 이해하지 못하고 있습니다. 이대론 서비스 산업을 이용하는 고객들의 산업적 비용손실이 우려됩니다. 비드폴리오 파트너스 여러분들은 저희와 함께 고객 파악의 기술을 가다듬고, 실질적 니즈를 충족시킬 수 있는 경쟁력을 갖춰 서비스 산업의 질적 향상을 선도합시다.

 

“What They Want” 간단한 명제입니다. 하지만 쉽지 않습니다. 고객마다 원하는 것이 제각각 다르게 보이기 때문입니다. 여러분은 모든 고객의 니즈를 다 이해할 필요는 없습니다. 내 고객만 제대로 이해하면 됩니다. 한 고객에게 집중하지 않은 채로 온갖 유형의 고객들로부터 온갖 요청사항을 받아들이다 보면 고객을 파악하는 실력은 조금도 나아지지 않을 것입니다. 업력이 쌓였음에도 고객을 파악하는 방식이 잘못되어 고객이 원하지 않은 서비스를 제공하는 경우도 많습니다..

비드폴리오엔 믿음직한 파트너스분들이 있기에, 저희는 밥만 먹고 고객을 응대하는 일에 집중할 수 있었고, 그 결과 고객 응대를 가장 잘하는 조직으로 거듭났습니다. 지난 3년간 받아낸 3,500건의 고객 문의를 분석한 결과, 고객들이 원하는 것은 그렇게 복잡하고 다양하지 않다는 것을 알게 되었습니다. 크게 다섯 가지 분류로 나눌 수 있습니다.

 

하나, 마케팅/프로모션 프로젝트

기업(企業, enterprise)이란 영리(營利)를 목적으로 재화나 서비스를 생산 및 판매하는 경제주체를 의미합니다. 기업의 가장 중요한 경제적 동기는 영리, 즉 이윤추구 입니다. 더 쉽게 말하면 모든 기업의 활동은 돈을 벌기 위한 일이라는 뜻입니다. 광고/홍보/마케팅 프로젝트라면 총 비용보다 기대수익이 커야 합니다. B2B는 “남 돈 벌게 해주면 나도 돈 버는 비즈니스”라는 해석이 있는데 이 상황에 잘 들어 맞습니다.

영상을 제작한다지만 영상을 통해 돈을 더 벌고 싶다는 것이 고객의 실질적 요구사항입니다. 때문에 단순히 영상만 제작하려고 해선 안 됩니다. 아무리 기발한 스토리텔링이나 세련된 연출기법이나 최신 제작기술을 제안하더라도 고객의 이익 증대에 도움이 되지 않는다면 그 제안은 받아들여지지 못합니다.

프로모션sales promotion은 여기서 한국말로 ‘판매촉진’이라고 해석됩니다. 마케팅/프로모션의 프로젝트를 진행하고자 하는 고객을 대할 땐 “제작하는 영상을 통해 고객은 돈을 더 벌 수 있을까?”를 생각해 제안을 준비해야 합니다.

(고객의 물건을)팔 줄 알아야 (영상제작 서비스를)팔 수 있습니다. 제안을 준비하기에 앞서 고객의 사업을 이해해야 합니다. 고객이 속한 산업의 구조와 작동방식에 대해, 고객이 타겟으로 삼는 고객의 특성, 그리고 고객의 고객들이 구매를 할 때 기꺼이 비용을 지불하는 이유 등 판매의 원리도 이해하고 있어야 올바른 제안을 준비할 수 있습니다.

 

둘, 브랜딩/홍보/광고 프로젝트

기업이 고객과 맺는 다양한 커뮤니케이션을 [브랜딩-홍보-광고-마케팅-프로모션]의 순서로 일직선에 놓을 수 있습니다. 우측으로 갈수록 매출과 직결되는 활동이며 좌측으로 갈수록 매출과는 다소 거리가 먼 활동입니다.

장기적이고 거시적인 관점에서 본다면 좌측편에 위치한 활동 역시 기업의 이윤추구에 도움이 되는 일이지만, 직접적인 매출과는 연관성은 떨어집니다. 따라서 프로젝트의 성과 측정의 기준도 다릅니다. 달성한 성과를 수치적으로 따지기보다는 정성적인 측면을 더욱 우선시합니다.

“영상을 통해 대중의 인식을 어떻게 바꾸어야 할까?”나 “이 영상을 본 사람들은 어떤 반응을 해야할까?”라는 질문을 던지며 제안을 준비해야 적절한 기획의 방향을 제시할 수 있을 것입니다. 만들어지는 영상 결과물은 곧 기업의 얼굴이 됩니다. 때문에 발주 담당자의 작품의 퀄리티, 작품을 통해 드러나는 기업의 이미지에 대해 높은 기대치를 가지고 있습니다. 대신 제작조건이나 환경적인 지원 측면에서는 적극적인 편입니다. 최근 모바일 영상 소비 매체에 최적화된 웹드라마, 웹예능의 장르로도 많은 기업들의 시도가 이뤄지고 있는데, 이 또한 같은 의도라고 묶어서 이해할 수 있습니다.

대기업의 브랜딩/홍보/광고 프로젝트는 전국에 있는 수천만 명의 고객을 대상으로 진행되기 때문에 다양한 캠페인을 동시에 집행 및 관리할 수 있는 광고대행사가 캠페인 전체를 이끌어가게 됩니다. 때문에 독립제작사에게 직접 발주되는 일은 없습니다.

대기업을 제외한 다른 조직들의 브랜딩/홍보/광고 프로젝트는 독립제작사에게 의뢰하게 되는데, 이 경우 누락된 광고대행사의 역할이 채워져야 프로젝트를 완수할 수 있습니다. 최근 광고 송출 및 관리는 발주사 내부 마케팅 담당자가 진행하는 경우가 많아졌기 때문에 고객의 리스크는 채워진 편이고, 독립제작사 측에선 고객의 전략을 이해하고 기획 과정을 제공하는 등 기존의 광고대행사가 수행하던 역할까지 요구되는 경향이 있습니다.

 

셋, 영상-커뮤니케이션 프로젝트

더 사실적으로 빠르고 명료하게 내용을 전달하는 것이 목적인 이 유형의 프로젝트는 앞으로 수요가 더욱 늘어날 것으로 전망됩니다. 커뮤니케이션을 한다는 것은 곧 “말하는 사람이 듣는 사람에게 메시지를 전달”하는 일상적인 활동입니다. 저희는 “영상을 만들기 전에는 타겟에게 그 메시지를 어떻게 전달하고 있었나요?”라는 질문으로 고객의 의도를 파악합니다. 수많은 커뮤니케이션 수단들이 있고 영상은 그 중에 하나의 선택지일 뿐입니다.

설명영상, 인포모셜영상, 인포그래픽(저예산), 소개영상, 안내영상, 교육영상, 사내방송, 성과보고영상 등 다양한 영상들이 이런 유형에 속합니다. 어떤 기술을 통해 만들지, 어떤 형식으로 만들지는 고객입장에선 우선적인 고려사항이 아닙니다. 고객은 그저 더 전달력이 좋은 방법을 찾고 있을 뿐입니다. 많은 고객이 영상제작 부분에서 전문가가 아니기 때문에 기술이나 효과적인 연출이나 작업방식에 대해선 역으로 제안해주어야 합니다.

고객은 간혹 영상을 움직이는 PPT, 자동으로 재생되는 PPT 정도로 여길 때도 있습니다. <영상제작을 도와주는 서비스 모음>에 있는 자동화 솔루션도 대부분 이 수요를 겨냥하고 있습니다.

메시지를 잘 전달하는 것이 목적이기 때문에 프로젝트를 성공적으로 완수하는 것에 대한 기준도 다른 작품을 제작할 때와는 다릅니다. 앞서 소개한 두 유형의 프로젝트가 돈을 써서 돈을 “버는” 것이 목적이라면, 영상-커뮤니케이션 프로젝트는 써야 할 돈을 “아끼는” 것이 목적입니다. 다른 커뮤니케이션 수단이 있음에도 영상 제작을 고려하는 고객은 비용적으로 어떤 선택지가 나을지 따져들 수 밖에 없고 예산은 최소한으로 쓰려고 하는 것이 자연스러운 경향입니다.

영상제작단가가 낮아지고 있다는 얘기는 누구나 합니다. 모두가 알고 있는 너무나 당연한 사실이기에 말할 필요조차 없습니다. 필름을 자르고 붙이던 시기도 있었고, SD화질의 카메라가 500만원 하던 때도 있었으며, 편집실 하루 이용료가 200만원이던 때도 있었습니다. PC만으로 작업이 가능해진 지금 제작 단가가 낮아진 것은 너무나 당연하며 앞으론 더욱 낮아질 것입니다. 이미 결정된 미래입니다.

이 유형의 프로젝트를 수행하는 제작사에게 주어진 역할은 창작이 아닌 생산입니다. 더 빠르고 싸게 많이 만들어야 합니다. 밤샘작업을 하루이틀 한 게 아닌 여러분은 이미 알고 있으실 겁니다. 생산량을 두 배로 높이기 위해 작업시간을 두 배로 높이는 방법으로는 한계가 있습니다. 저임금 작업자의 노동력을 착취하는 것도 한계가 있습니다. 덜 남기는 것도 지속될 수 없으며 근본적인 문제를 해결하지 못합니다.

고객이 받길 기대하는 output을 유지하되 input을 줄이는 방법을 찾아내는 것이 감독-사장님, 감독-대표님에게 주어진 미션입니다.

시기와 상관없이 상위 20%는 자신만의 방법을 찾아내 경쟁력을 갖추어 사업적 성과를 이루었고, 고객을 뺏긴 하위 80%는 불평해왔습니다. 영상제작단가가 낮아지는 것은 불평할 문제가 아닙니다. 받아들여야 할 현실입니다. 어떻게 남들보다 더 빠르고 싸게 많이 만들어낼 수 있을지 고민하는 것이 우리가 집중할 문제입니다.

경쟁사회를 부추기는 잔인한 말이지만 시장의 규칙이 그러합니다. 게임의 규칙이 그러합니다. 게임을 공략하듯 시장을 공략해야 합니다. 불평한다는 것은 게임을 이길 생각조차 없다는 것입니다. 경쟁자가 많아 졌다지만 실제론 패자들만 많아졌기 때문에 공략의 태세만 갖추어도 절반은 이겼다 볼 수 있습니다. 효율적인 생산 공정 및 인프라를 갖추어 승자의 반열에 들길 바랍니다.

 

넷, 안정적인 완수가 우선인 프로젝트

고객에게 “무엇을 원하시나요?”라고 물으면 절반은 ‘퀄리티’ 나머지 절반은 ‘예산절감’이라고 답합니다. 하지만 질문을 바꿔 “다음 셋 중에 무엇이 제일 중요한가요? 퀄리티/예산절감/안전완수”라고 물으면 십중팔구 안전완수라고 답합니다.

대부분의 사람들은 자신들의 프로젝트가 너무나 당연히 완수될 것이라고 기대하기 때문에 안정적 완수에 대한 요구는 겉으로 드러나지 않습니다. 안정적으로 프로젝트가 완료되길 원하지 않는 고객은 없습니다. ‘퀄리티’, ‘예산절감’을 원한다고 답한 사람들도 프로젝트가 무탈하게 사고나지 않고 예정된대로 완수되는 조건 하에서 추구하는 것입니다.

간혹 퀄리티와 예산절감은 뒷전이고 안정적인 완수만 중요시 여기는 고객도 있습니다. “만에 하나 일이 잘못되어 직장을 잃고 싶진 않다” 혹은 “어차피 이 돈은 내 돈이 아니니까”라고 생각하시는 분들입니다. 유별나지만 잘못된 것은 아닙니다. 다양한 고객 유형 중 하나일 뿐입니다. 이런 현상은 보통 예산집행결정권이 발주담당자와 멀리 떨어져있을 때 나타납니다. 정부기관, 협회와 같은 관료적인 조직에서 종종 발생하며, 초기 창업 단계의 스타트업이 지원사업을 통해 영상을 제작할 때도 간혹 발생합니다.

돈에 대한 후각이 뛰어난 사업가들은 이 유형의 고객만 좇기도 합니다. 동종업계 종사자들에겐 인정받지 못하지만 사업가에게 중요한 것은 돈을 많이 버는 것이라 개의치 않습니다. Output과 input의 격차가 큰 것을 마진이라 합니다. 이 고객은 기대 output이 낮은데다 퀄리티와 예산절감에 대한 집착이 없기 때문에 고객이 만족하는 선에서 input을 줄여 마진을 높일 방법이 많습니다.

이 고객에게 기발하고 도전적이며 실험적인 연출 아이디어를 제안하는 것은 적합하지 않습니다. 오히려 완수불확실성을 높이는 위태로운 제안이기에 고객이 원하는 것과 정반대의 방향입니다. 감독의 적극성이나 열정을 피력하는 것 또한 전혀 먹히지 않는 제안입니다. “열심히만 하지 말고 제대로 하라”고 할 것입니다. 고객의 예산을 하나도 빠짐없이 제작비에 털어 넣었다고 하면 다른 고객은 감동하는 반면 이 고객은 “그래서 어쩌라고? 누가 그러라고 했니?” 라고 반응합니다.

고객의 입장에서 생각하면 당연한 일입니다. 고객은 완수를 원하기 때문에 완수에 초점을 맞추어야 합니다. “이 프로젝트가 완수되기 위해”라는 운을 띄워 우리는 같은 목적을 위해 일한다는 것을 확인시켜 줄 수 있습니다.

어떤 유형의 고객인지와 상관없이 프로젝트를 진행할 때 예상되는 사고와 위기를 짚어 주어야 합니다. 누구나 실패는 피하고 싶어하기 때문에 우려사항을 짚어주면 대부분 귀담아 듣습니다. 우려사항만 짚어주면 좋아할 사람은 없지만 우려사항과 함께 해법을 제시한다면 고객은 더욱 신뢰할 것입니다.

불안에 빠져있는 고객을 안심시키십시오. 안정적인 완수를 원하는 고객에겐 믿음을 주어야 합니다. 근거없이 안전완수를 할 수 있다는 영업멘트만 남발해선 안 됩니다. 지킬 수 있는 약속만 해야 하며, 약속은 지킬 수 있을 때만 해야 합니다.

 

다섯, 개인 만족 영상

발주자 개인의 취향에 의해서 모든 것이 결정되는 프로젝트입니다. 웨딩, 뮤비, 패션필름과 같은 장르가 해당됩니다. 기업이 업체를 찾는 과정은 일련의 합리적인 절차를 통해 정형화시킬 수 있는데, 개인의 취향은 합리적인 절차로 가둘 수 없는 방대한 세상이라, 비드폴리오의 영역이 아니라고 구분하고 있습니다.

스타일이 확고한 제작사에게 개인들이 직접 연락하는 경우는 있겠지만, 저희는 이 유형의 문의에 대한 경험이 거의 없기 때문에 이만 줄이겠습니다.

 

 

사업을 한다는 것은 고객이 원하는 것을 제공하는 것입니다. 고객이 원하는 것은 다양하지 않습니다. 이 게임은 정답이 정해져있는 게임입니다.

다만, 모든 고객을 만족시키려고 하지 마십시오. 수평적 확장은 옳지 않은 방식입니다. 고객의 유형이 바뀌는 순간 게임의 규칙이 바뀝니다. 새로운 규칙을 이해하는 데에 또 다시 3년의 시간이 필요합니다. 한 분야에서 작은 성공을 맛본 사람은 아집이 생겨 다른 분야의 규칙을 온전히 이해하려 하지도 않습니다. 수평적 확장을 시도한 제작사는 <김밥천국 제작사>되어 가진 것마저 잃게 됩니다. 망하는 지름길입니다. 망조에 접어든 제작사에겐 어떤 고객도 소개할 수 없습니다.

정답을 찾기 위해선 한 종류의 고객에 집중해야 합니다. 좁히고 또 좁혀야 합니다. 한 고객을 만족시켰다면 같은 유형의 고객 수를 늘려야 합니다. 이것을 수직적 확장이라 합니다. 특정 분야에서 최고가 되어야 합니다. <재방문률>이 높아질 것입니다. 한 고객에게만 집중해도 독립제작사로선 다 감당해내기 어려울 만큼의 시장이 열릴 것입니다.

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